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Incontro con... |
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| LUIGI FERRARI |
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Ricerche di mercato:
ancora un lusso per le pmi? |
| Multinazionali e grandi aziende
utilizzano le ricerche di mercato per documentarsi sull'andamento
della domanda e sulle esigenze dei consumatori. Le pmi invece sono
titubanti a utilizzare questo strumento non solo per i costi e la
poca familiarità, ma anche per certi pregiudizi... Abbiamo
intervistato il dott. Luigi Ferrari, presidente di ASSIRM, Associazione
tra Istituti di Ricerche di mercato, Sondaggi di opinione, Ricerca
Sociale, per conoscere le caratteristiche e i vantaggi di una ricerca
di mercato a misura di pmi. |
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- Dott. Ferrari, in genere sono le grandi aziende a fare uso delle ricerche
di mercato: nella sua esperienza questo strumento può essere utile
anche alle PMI? E in che modo a livello pratico?
Non ho dubbi che le ricerche di mercato, in tutte le loro specializzazioni,
possano essere utili anche alle PMI, purché lo strumento venga conosciuto
per ciò che è e per ciò che può dare. Per essere
pratici, la prima cosa che raccomando è affrontare il problema dei
pregiudizi, di una certa pigrizia mentale, e della disinformazione: le PMI,
spesso fondate sull’intuito fortunato e spesso geniale del fondatore
o del titolare, hanno una scarsa familiarità con gli strumenti delle
ricerche, e nei primi tempi dell’attività d’impresa queste
ultime forse non sono necessarie. Ma quando il successo porta il mercato
ad allargarsi e la produzione a diversificarsi, l’impresa non sa come
conoscere meglio il proprio pubblico, la concorrenza, le tendenze del mercato.
Ci sono casi nei quali l’intuito non basta più.
- Quali sono le caratteristiche di una ricerca di mercato efficace per
una piccola o media impresa? E quali vantaggi concreti può arrecare
a chi la utilizzi?
Comincio a rispondere alla seconda domanda, perché in parte l’ho
già anticipata: conoscere la concorrenza e le reazioni del proprio
pubblico, e soprattutto prevedere le tendenze del mercato, sono gli scopi
delle ricerche, sia per le grandi che per le medie e piccole imprese. E
per rispondere alla prima delle due domande, insisto: occorre conoscere
bene gli strumenti delle ricerche: anche questo aspetto rientra nel problema
generale della cultura d’impresa.
Le PMI debbono usare le ricerche in modo proporzionale ai loro bisogni,
quindi non occorre farne tante ogni anno, potrebbero bastare più
rarefatte, ogni due anni. E poi la scarsa familiarità con gli strumenti
può portare a sottovalutare le indagini qualitative o psicologiche:
poche decine di persone, corrispondenti ai target che interessano, intervistate
in profondità oppure riunite nei focus groups, danno risultati
rivelativi e spesso inattesi.
Poi ci sono le indagini omnibus, nelle quali l’investimento richiesto
è più basso perché suddiviso fra i molti clienti;
ma per evitare che una piccola impresa venga sacrificata, è assolutamente
necessario che la sua partecipazione ad un’indagine omnibus venga
condotta con l’assistenza di un esperto, meglio ancora se quest’ultimo
è il coordinatore dell’intera ricerca.
- Secondo lei, i costi delle ricerche di mercato sono inaccessibili
ad una piccola e media impresa, oppure questo è un mito da sfatare?
Ciò che ho risposto prima dimostra che il costo insostenibile
per la piccola impresa è proprio un mito da sfatare. Non esiste
la ricerca in astratto o un solo tipo di ricerca: se ci s’informa
presso una o più società aderenti ad Assirm, si può
vedere quante e quali tecniche ci sono, quali applicazioni se ne possono
trarre. Non si possono dare indicazioni di prezzo in astratto, poiché
ogni ricerca dipende dagli obiettivi del cliente, se a breve o a lungo
termine, dall’ampiezza del mercato, dalle necessità di conoscenza
quantitativa della concorrenza o di conoscenza qualitativa delle motivazioni
d’acquisto e di rifiuto dei consumatori... Per ogni problema può
esserci una tecnica diversa, per ogni tecnica un costo diverso.
- In che modo internet può essere un valido strumento per effettuare
delle ricerche di mercato?
In certi casi, gli istituti hanno già usato internet per alcune ricerche
di mercato, ma occorre mettere in guardia dai facili entusiasmi. Tecnicamente,
internet è usabilissimo, ma occorre considerare i pubblici che interessano
la singola azienda: fino a quando il computer e internet saranno poco diffusi
nelle famiglie italiane, alcuni segmenti di pubblico saranno inavvicinabili
con questo mezzo.
- Quali vantaggi offre Assirm alle piccole e medie imprese che desiderano
fare una ricerca di mercato?
Gli istituti aderenti all’Assirm hanno tutti non solo una grande esperienza
in tutte le tecniche di ricerca, ma hanno sviluppato intenzionalmente un’attitudine
alla consulenza per conoscere preliminarmente i problemi del cliente e per
orientarlo verso le soluzioni più convenienti. Per i nostri associati,
conquistare la fiducia del cliente e mantenerlo per anni è l’essenza
stessa del business.
Per ulteriori informazioni sull’argomento http://www.assirm.it
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