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Incontro con... |
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| FABRIZIO DE BENEDETTI |
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Scegliere un marchio?
I consigli dell'esperto per evitare i rischi... |
| Quando arriva il momento di scegliere
un marchio, il primo pensiero è quello di trovare un nome o
un simbolo che catturi l’attenzione del consumatore. Ma un marchio
che possa essere validamente registrato e difeso deve rispondere a
requisiti ben precisi, di cui non sempre si tiene conto… Fabrizio
de Benedetti, da oltre trent’anni a capo di SIB, prestigioso
studio di consulenza in marchi e brevetti, è uno dei maggiori
esperti italiani in materia e ci ha aiutato a capire quali siano i
criteri da applicare, i rischi da evitare nella scelta di un marchio
ed in che modo una giusta strategia di tutela possa contribuire ad
accrescerne il valore… |
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- Quale significato riveste per un’impresa la scelta di un marchio?
Il marchio è prima di tutto uno strumento di comunicazione verso
i consumatori, che ha la funzione di rendere riconoscibile la provenienza
di un prodotto o servizio. Il marchio permette al consumatore di riconoscere
il prodotto e di ripetere un’eventuale esperienza positiva; d’altra
parte consente al produttore di promuovere il proprio prodotto e fidelizzare
il consumatore. Il marchio ha però anche una funzione importantissima
come strumento legale di tutela, intesa a proteggere sia gli interessi del
produttore contro i tentativi di usurpazione del marchio stesso, sia gli
interessi del consumatore, che deve avere la certezza che il marchio costituisca
un’indicazione veritiera di provenienza del prodotto. Nell’adottare
un marchio, l’impresa deve tener conto di entrambi questi aspetti.
Scegliere un marchio con l’unico obiettivo di comunicare con i consumatori,
senza chiedersi se quel marchio sarà registrabile e utilizzabile
come strumento di tutela legale, espone l’impresa a seri rischi.
- Quali caratteristiche deve avere un marchio per diventare uno strumento
di tutela legale?
Senz’altro un marchio deve essere capace di identificare il prodotto
o servizio e distinguerlo da quelli dei concorrenti. Quindi non può
semplicemente descrivere il prodotto o servizio cui si riferisce, né
può essere composto unicamente da un termine laudatorio. Né
d’altra parte il marchio può essere tale da trarre in inganno
sulla qualità del prodotto. È estremamente importante anche
che il marchio adottato non sia identico o simile ad altri marchi già
registrati per prodotti o servizi identici o simili. Non tenere conto
di questa regola può esporre al rischio di essere citati per danni
dal titolare di un marchio precedente, nonché di dover cambiare
il marchio. Si tratta di un errore molto frequente, che può causare
danni notevoli perché significa perdere tutto ciò che è
stato investito nel pubblicizzare quel marchio, ritirare i prodotti dal
mercato, ecc.
- E’ possibile sapere se un marchio è già stato registrato
da altri?
E' possibile ed assolutamente consigliabile. Tramite una ricerca nelle
banche dati dei marchi si può verificare non solo se il marchio
che si intende adottare è disponibile, ma anche se esistono marchi
simili, e dunque a quale rischio di conflitto ci si può esporre
adottando quel marchio. La ricerca è dunque di importanza fondamentale
per la scelta del marchio, ma va condotta da esperti su banche dati affidabili
e con strategie opportunamente decise in relazione allo specifico marchio
proposto.
- Occorre tener conto anche dell’eventuale uso del marchio all’estero?
Anche questo è un aspetto da considerare con attenzione: il marchio
dovrà essere utilizzabile e proteggibile anche in tutti i paesi
in cui si intende esportare il prodotto o il servizio contraddistinto
dal marchio stesso.
- La registrazione del marchio ha costi accessibili per una PMI?
Decisamente sì. La registrazione di un marchio in Italia per una
sola classe di prodotti può avere un costo compreso fra i 400 ed
i 600 euro, escluso il costo della ricerca preventiva: fatte le debite
proporzioni, un costo minimo rispetto agli investimenti che si fanno in
pubblicità, ma che costituisce una garanzia proprio rispetto a
tale investimento. Per quanto riguarda la registrazione all’estero,
esistono strumenti di tutela internazionale che consentono un risparmio
sulle registrazioni riguardanti più paesi, di cui evidentemente
occorre valutare la convenienza caso per caso. Per esempio il marchio
comunitario consente di ottenere la registrazione del marchio con validità
in tutta l’Unione Europea ad un costo molto inferiore della somma
dei costi delle singole registrazioni in tutti i paesi europei. E’
importante ricordare inoltre che in questo momento il marchio comunitario
offre un’occasione unica a chi desidera registrare un marchio in
Europa, perché le domande depositate fino al 30 aprile 2004 beneficeranno
dell’estensione automatica ai dieci paesi che entreranno nell’Unione
Europea il 1 maggio, senza alcun costo aggiuntivo. In pratica, chi deposita
un marchio comunitario entro aprile 2004 otterrà la registrazione
in 25 paesi al prezzo di 15: uno “sconto” del 40 per cento sul
costo della registrazione per ogni paese.
- Perché è meglio rivolgersi ad un consulente in marchi?
Abbiamo visto come l’assistenza di un consulente esperto in marchi
sia essenziale proprio nel momento della scelta del marchio stesso. Ma
una gestione oculata del marchio non si limita a questo. Il marchio è
un valore e può diventare uno degli asset principali di un’impresa,
a patto di curarne la protezione da tutti i punti di vista. La scelta
dell’ambito geografico di registrazione, gli strumenti di tutela
aggiuntivi, l’uso, la gestione e la difesa del marchio sia attiva
che passiva sono tutti aspetti che è consigliabile affrontare in
modo serio, con l’aiuto di chi possiede preparazione ed esperienza
specifiche in materia, cioè di un consulente in marchi qualificato.
Per ulteriori informazioni sull'argomento http://www.sib.it
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